外卖大战卷土重来，即时零售竞争加剧，未来将如何发展？

　　 订单源源不断地从外卖接单机中打印出来，一排、两排、五排、十排……在一家接收外卖订单的餐饮店内，店员看着不断增多的外卖订单，焦急得几乎失控。因为他们根本无法及时处理这些订单，而店外已经聚集了大量的催单外卖骑手。

　　 在上周末的历史级外卖大战中，社交媒体上广泛流传着这样一幕画面。 这场激烈的竞争不仅吸引了大量网友的关注，也引发了人们对行业发展趋势的深入思考。从目前的情况来看，各大平台之间的比拼已不再局限于价格战，而是逐渐向服务质量、配送效率和用户体验等多方面延伸。这种变化或许预示着外卖行业正朝着更加成熟和规范的方向发展。

　　 “补贴来得很突然，提前没有任何通知，门店也没有提前调配人手。”一家茶百道店员向澎湃新闻记者回忆，当天门店制作了超过500杯茶饮，其中90%都使用了0元购补贴。而在完成的订单中，相当一部分被空置在门店里无人取餐。 此次突如其来的补贴政策，反映出平台在促销活动安排上的仓促与缺乏协调。门店在未得到充分准备的情况下，被迫应对大量异常订单，不仅增加了运营压力，也影响了消费者的体验。这种现象背后，暴露出企业在用户服务与供应链管理上的短板，值得引起重视和反思。

　　 曾经历历在目的外卖“爆单”现象，在周中逐渐回归平静。据澎湃新闻记者走访了解，多家商户表示，随着平台补贴力度的减弱，客流相比周末明显减少，整体氛围趋于平稳。 我认为，外卖市场的热度波动反映了消费者行为与平台策略之间的动态关系。当补贴减少，用户的选择会更加理性，商家也需适应新的市场环境，调整运营策略。这种变化不仅是短期的市场调整，也可能预示着行业向更可持续方向发展的趋势。

　　 新一轮外卖竞争持续升级，京东的加入成为导火索，随后淘宝的介入和美团的强势反击让这场战役进入白热化。平台间的较量迅速波及到下游，数百万骑手、商家以及全国数亿外卖用户，在酷暑中的周末被卷入这场突如其来的战斗。 这场激烈的市场竞争不仅反映了互联网平台对生活服务领域的激烈争夺，也暴露出行业快速扩张背后的复杂生态。在资本推动下，平台之间的比拼已不再局限于用户体验或服务质量，而是演变为一场资源与规模的全面较量。对于骑手而言，这意味着工作强度和收入模式可能面临更大不确定性；而对于商家，则可能面临更高的平台抽成和流量成本压力。消费者虽然短期内可能享受到更多优惠和选择，但长期来看，市场的健康可持续发展仍需更多制度保障与行业自律。

　　 上海杨浦区一家蜜雪冰城门店的店长向记者表示，周末单日订单量超过900单，是以往的四倍。另一名骑手也透露，补贴政策使得他的收入有所增加，每单的报酬从原来的5到6元上涨到了十几元。

　　 但让他们感到困惑的是，这种补贴政策如同“过山车”般起伏不定，事先没有明确的通知，也缺乏持续性。往往在周末突然大量推送，引发关注，随后声量迅速下降，似乎又将在下一个周末再度来袭。 在我看来，这种政策的不稳定性容易让消费者产生疑虑和不安，影响其对政策的信任度。政府在制定和执行补贴政策时，应更加注重信息的透明度和节奏的合理性，以增强公众的预期和参与感。

　　 澎湃新闻记者获悉，阿里正尝试打造一个全民参与的促销活动“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每个周六都能领取总额为188元的外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有所调整），使用红包后，消费者可以以超低价购买奶茶、咖啡和快消速食等商品。 从市场角度来看，这一活动不仅有助于提升平台用户活跃度，还能进一步巩固阿里在本地生活服务领域的竞争力。通过高频次、低门槛的优惠方式，既能吸引新用户，也能增强老用户的黏性。不过，这种模式也对商家的利润空间带来一定压力，未来是否能持续，还需观察实际运营效果。

　　 目前尚不知美团将如何应对，这场偶然引爆的外卖“闪电战”，或将演变成周度、月度的常态化交锋。

　　 补贴砸出的繁荣？

　　 周末订单的激增并非偶然，自今年一季度以来，三家主要外卖平台持续加大资源投入，推动了整体市场容量的扩大，消费者的参与热情和消费意愿明显提升。对此，某平台内部人士在接受澎湃新闻记者采访时如是表示。 从当前趋势来看，外卖市场的活跃度正在稳步上升，这不仅反映了消费者对便捷服务的需求增加，也显示出平台在运营策略上的调整初见成效。随着市场竞争的加剧，各平台不断优化用户体验和服务质量，进一步巩固了行业的增长基础。这种良性循环有助于推动整个行业向更高质量的方向发展。

　　 全国各地的外卖用户亲历了激烈的补贴竞争：广东、山西的消费者在社交平台上反映，多家茶饮店铺陷入繁忙状态，有顾客购买一杯饮品，竟然等了半小时之久；更有甚者，晚上十一点，门店外依然排起长队，外卖骑手和顾客络绎不绝，队伍绵延不断。

　　 周末补贴大战后的首个交易日，港股市场迎来一波上涨行情，茶百道股价最高上涨15%，奈雪的茶最大涨幅超过10%，古茗、沪上阿姨、蜜雪集团等品牌也纷纷跟涨。从数据和股价表现来看，不少茶饮品牌的股价上涨与平台方的补贴政策密切相关。然而，也有部分商户表示，这种快速上涨更多是“补贴砸出来的繁荣”，背后可能隐藏着可持续性的问题。 在短期内，补贴确实能迅速提升品牌曝光度和用户活跃度，推动股价上升，但从长期看，过度依赖补贴可能削弱品牌自身竞争力，导致市场对企业的盈利能力产生质疑。真正的行业繁荣应建立在产品力、服务力和品牌价值之上，而非单纯依靠资金投入。

　　 “从表面看，订单量的增加可以在一定程度上抵消品牌方在促销活动中的补贴支出，但若将人工、水电、租金等固定成本考虑在内，即便在大幅优惠的情况下，门店每卖出一杯饮品，实际利润可能已所剩无几。一位茶饮行业内部人士在接受澎湃新闻采访时表示。 从行业发展的角度来看，这种“薄利多销”的模式虽然有助于提升市场占有率和用户粘性，但也对企业的运营效率和成本控制提出了更高要求。在竞争日益激烈的市场环境下，如何平衡价格策略与盈利能力，将是茶饮品牌需要持续探索的问题。

　　 他坦言，对于补贴优惠，平台优惠只能覆盖部分成本，品牌方其实有很多顾虑。一方面，长期承担此类补贴会持续消耗利润；另一方面，担心未来补贴力度减弱后，订单量随之下滑，而此前因优惠形成的低价体系又难以回调。供应链为配合平台活动需紧急备货、临时加派人力，可一旦活动突然中断，积压的库存与额外人力将成为沉重负担。

　　 不少参与补贴的外卖商家担心，当前外卖平台大战期间，补贴政策朝夕变动，频繁的“地板油式补贴”与“急刹车式停摆”，反复几次后，供应链与门店的抗压能力终将面临极限。

　　 “很多补贴政策都是当周甚至当天才确认，对商家销售预估和备货都是考验。”有茶饮品牌向澎湃新闻记者直言，周末“爆单潮”本质还是补贴砸出来的繁荣，持续性仍未可知，“刨除折扣优惠后，对商家究竟能带来多少红利？”

　　 “辩证地看待这次外卖市场竞争，短期内骑手的接单量大幅增加，消费者也收到了大量优惠券，实现了0元购，骑手和消费者确实从中获得了经济利益。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍在接受澎湃新闻记者采访时表示，但从长远来看，这轮补贴竞争难以持续，因为新老外卖平台以及平台内的商家都无法长期承担高额的补贴成本，骑手和消费者所获得的经济利益也只是暂时的。

　　 外卖大战中的骑手

　　 “补贴大战让我们挣到了钱，还是开心的。”跑外卖长达9年的骑手阿林（化名）告诉澎湃新闻记者，“但是捉摸不透平台的规则，这两天又有些冷清。”

　　 作为美团、饿了么的兼职骑手透露，他上个周末每单收入大约十几元，现在则下降到每单8到9元，接单的机会也变少了。“平台的补贴就像坐过山车一样，突然来了一波刺激的，之后又撤走了。”

　　 阿林透露，他了解到平台的补贴发放有一定的规律，“每到周末，就会有大额优惠和0元购活动，但工作日补贴较少，收入也相应降低。”因此，他这几天选择暂停接单，专心等待周末平台再次启动补贴。

　　 骑手小华（化名）目前在京东平台接单，与在美团、饿了么平台工作的阿林相比，他显得更为焦虑。“平台的资金不可能白白投入，谁先撤退谁就处于劣势。最近美团和饿了么正在打价格战，京东也势必会推出促销活动，否则京东的订单量可能会被美团和饿了么分流。哪家平台的补贴活动停止了，就等于承认失败，因此我认为这场补贴竞争还会持续下去。”

　　 在接受采访的骑手中，不少人对近期的补贴大战感到困惑。尽管补贴确实提升了他们的收入，但同时也带来了诸如爆单、卡单（因订单过多无法及时出餐）等实际问题，以及平台活动规则难以捉摸、变化频繁等困扰。 从实际情况来看，补贴政策在短期内有效刺激了配送量，但也暴露出平台与骑手之间信息不对称的问题。骑手在享受收益增长的同时，也承受着更大的工作压力和不确定性。这种现象反映出当前外卖行业在快速发展中，仍需在激励机制与管理规范之间寻求更平衡的解决方案。

　　 阿林是一位参加过“百团大战”的资深骑手，他认为即使平台继续补贴，外卖行业也难以回到过去的“黄金时期”。如今，外卖的单价持续下滑，而从业者却越来越多。以前赚500元只需要工作5个小时，现在却要跑上10个小时甚至更久。

　　 高额的补贴，带来更高的收入，也伴随着更大的工作强度，从某种角度看，这似乎在加速骑手的“折旧”。更让他感到忧虑的是，这场补贴竞争可能会吸引大量新骑手加入，一旦补贴结束，如何安置这些新增的从业者？届时，行业内的竞争是否会进一步加剧，成为不容忽视的问题。 我认为，平台经济的快速发展虽然为从业者提供了更多机会，但也带来了结构性的挑战。补贴政策短期内可能刺激市场增长，但长期来看，若缺乏合理的人员管理和职业发展机制，将可能导致人才过剩与资源浪费。如何在激励与可持续之间找到平衡，是整个行业需要认真思考的方向。

　　 补贴大战会走向何方？

　　 “补贴大战是不可能持续的。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚在接受澎湃新闻记者采访时表示。 从当前市场发展来看，短期的补贴政策虽然能在一定程度上刺激消费、推动行业发展，但长期依赖补贴不仅会加重财政负担，还可能扭曲市场机制，影响企业自身的创新能力和竞争力。因此，补贴政策应更多作为过渡性手段，而非长期战略。在经济转型的关键阶段，如何平衡政策支持与市场自主发展，将是未来需要重点关注的问题。

　　 在他看来，首先，对平台而言，持续的补贴会消耗其现金流和利润，而这些资源本身是有限的。其次，补贴的效果具有递减趋势。随着补贴的持续进行，平台所能吸引的新用户数量会逐渐减少，补贴在短期内和长期中带来的收益也日益有限。第三，当补贴成为平台之间竞争的工具时，其他竞争对手的跟进将削弱补贴的实际效果。

　　 翟巍向记者指出，目前这种狂欢式的、不可持续的外卖平台补贴竞争，可能引发市场陷入低水平的低价竞争局面。

　　 在业内人士看来，平台之间的补贴大战，看似是“外卖大战”，本质是围绕外卖流量到即时零售转化的竞争，核心是争夺用户的即时消费场景，抢占本地生活服务的“最后一公里”高地。

　　 以京东为例，平台希望通过外卖业务的导流，进一步提升平台的日活跃用户数，从而带动电商、即时零售以及酒旅等业务的发展，构建更加完整的生态闭环。 我认为，这种以外卖为入口推动多业务协同发展的策略，体现了平台在流量运营上的深思熟虑。外卖作为高频刚需服务，具有较强的用户粘性，能够有效提升用户的使用频率和停留时长。通过将这部分流量合理引导至其他业务板块，不仅有助于提升整体日活，也能增强用户在平台上的综合体验，促进各业务之间的相互赋能，形成良性循环。这种模式在当前竞争激烈的市场环境下，具备一定的前瞻性和可操作性。

　　 京东迅速进入外卖领域，正式上线外卖业务，展现出强劲的布局速度和市场拓展决心。 在我看来，京东此举不仅是对其电商生态的进一步延伸，更是对本地生活服务市场的积极试探。在当前外卖市场竞争日益激烈的背景下，京东凭借其强大的物流体系和用户基础，有望在这一领域占据一席之地。不过，如何在服务质量、配送效率和用户体验上与现有头部平台竞争，仍是其需要面对的重要挑战。

　　 阿里迅速跟进。4月30日，阿里将旗下淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，联合饿了么正式加入即时零售大战，5月2日，淘宝闪购全国上线。背靠阿里，淘宝闪购走的是“轻资产重协同”的路径，除全部开放饿了么供给同时，还面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放。7月2日，阿里补贴升级，淘宝闪购宣布总额500亿元的补贴计划。

　　 财报显示，阿里2025财年的净利润按照非美国通用会计准则计算为1581.22亿元，其中2025财年第四财季的净利润为298.47亿元。这表明，阿里在淘宝闪购上的补贴投入占用了全年净利润的三分之一，远超过单季度的利润水平。

　　 据媒体报道，上一个周六（7月5日），阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上7000万单，淘宝天猫的市场团队则拿出比肩双11的预算和阵仗。淘宝方面未向澎湃新闻记者证实上述信息。

　　 双方的补贴政策带来了实实在在的数据提升。7月7日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单量突破8000万，其中非餐饮类订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户数超过2亿。

　　 7月5日，美团宣布单日零售订单达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。当天晚间8点45分，美团内网显示平台即时零售日订单突破1亿单。这也意味着，在2小时的时间内，美团产生超过2000万笔订单。

　　 从数据来看，阿里巴巴和京东的总体订单量正在逐渐接近美团（1.2亿单），其中阿里旗下的闪购业务（8000万单）的订单增长尤为明显。

　　 京东在新一轮补贴政策中相对低调，但其计划进一步加大投入。7月8日，京东外卖宣布将再投入超百亿元，支持更多品类的标杆品牌发展。自平台上线以来的4个月内，已有近200个餐饮品牌在京东外卖实现销量突破百万。 从目前的市场表现来看，京东外卖正逐步展现出其在本地生活服务领域的潜力。虽然在舆论热度上不如其他平台，但其背后的资源投入和实际成果已初见成效。这种稳扎稳打的策略，或许更有利于构建长期竞争力。

　　 面对阿里和京东的强势进军，美团CEO王兴曾明确表示：“我们将采取一切必要措施赢得这场外卖竞争，仿佛每个互联网企业都愿意在这一领域投入大量资金，美团志在成为市场的最终赢家。” 从当前市场格局来看，外卖行业已进入白热化阶段，平台之间的竞争不仅体现在用户规模和市场份额上，更反映在供应链优化、服务效率以及资本运作等多个层面。王兴的表态显示出美团在面对挑战时的坚定立场，也反映出整个行业正在经历一场高强度的资源与能力比拼。这种竞争虽带来压力，但也推动了行业整体服务水平的提升，对消费者而言未必是坏事。

　　 新玩家持续加入市场：近日，拼多多旗下多多买菜被曝正在上海等一线城市建设自有商品仓库，预计最快于8月推出即时配送服务，配送速度将与京东秒送、淘宝闪购相当，实现商品快速送达。不过，拼多多方面尚未对澎湃新闻记者的采访作出回应。

　　 可见的是，这场以外卖服务为起点，牵动众多骑手、商家和消费者之间的纠纷，仍然在持续进行中，尚未迎来终点。