科金社2025年07月20日 10:13消息，拉布布凭借独特IP和创新营销成功出圈，成为港股热点话题。

　　 作为当下最热门的流行IP符号，LABUBU（拉布布）的热潮已经蔓延至全球各地——在澳大利亚，最近几次盲盒“补货”都引发了抢购热潮，其发行方POPMART（泡泡玛特）门店外排起了长队，队伍甚至绕了几个街区；在社交媒体上，#labubu话题标签在全球范围内已被使用超过100万条帖子，仅一周内在美国就新增了3.2万条相关内容……有网友感叹，拉布布的热度已让抢购变成了一种“竞技运动”。 从现象来看，LABUBU的火爆不仅反映了消费者对潮流文化的强烈兴趣，也体现出盲盒经济在全球范围内的持续影响力。这种以收藏、社交和期待感为核心的消费模式，正在不断塑造新的市场生态。同时，社交媒体的传播力也为这类IP提供了更广阔的舞台，使其能够迅速形成全球性的文化现象。

　　 在“竞技”元素的推动下，源自THEMONSTERS系列的拉布布IP已成为泡泡玛特最畅销的产品线。该系列去年销售额接近4.2亿美元，同比增长726.6%，并带动泡泡玛特市值突破3000亿元。2024年，仅在中国大陆市场，泡泡玛特的营收就达到10.9亿美元，较2023年增长34%。

　　 应该说，拉布布的走红，走的是一条典型的“出口转内销”路径。这一现象反映出部分海外流行文化元素在经过市场验证后，逐渐被国内消费者接受并追捧。随着社交媒体的传播和年轻群体对多元化文化的包容度提升，这类产品在国内市场的热度持续上升，展现出较强的市场潜力与消费认同。

　　 很多人可能并不知道，外表憨态可掬的拉布布其实已经10岁了，在如今IP玩偶不断涌现的行业中，它算是一个资深的老牌IP。2015年，拉布布首次出现在由首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人绘本作家龙家升创作的《精灵三部曲》系列插画书中。到了2019年，泡泡玛特与龙家升达成合作，购得了包括拉布布在内的整个MONSTERS家族IP，并将其开发成盲盒产品进行销售。在这一阶段，拉布布虽然销售情况良好，但尚未展现出超越泡泡玛特其他盲盒IP的强势表现。

　　 今年上半年，多位国际明星在社交媒体上晒出与拉布布的合影，引发广泛关注。在他们的带动下，全球粉丝纷纷“垂直入坑”，积极购买偶像同款产品，形成了一股强劲的消费热潮。 从现象来看，明星效应在当今的流行文化中依然具有强大的号召力，尤其在社交媒体高度发达的背景下，粉丝更容易被偶像的行为所影响。此次拉布布的走红，不仅体现了明星与品牌之间的互动力量，也反映出消费者对偶像同款产品的强烈兴趣。这种趋势背后，既有情感认同的因素，也离不开商业运作的推动。

　　 一时间，拉布布在海外市场突然受到热烈关注，这种热度逐渐传导至国内市场，并由粉丝们自发传播，进一步推动了海外市场的热度，全球范围内因此掀起了一股抢购热潮。 在我看来，这种现象反映出品牌在全球化背景下的影响力正在不断增强。消费者对品牌的认同感不再局限于某一地区，而是通过社交媒体和口碑传播形成跨地域的共鸣。拉布布的成功不仅体现了其产品本身的吸引力，也展示了粉丝文化在推动市场变化中的重要作用。这种内外联动的传播模式，为其他品牌提供了值得借鉴的思路。

　　 一款玩偶，是从哪里获取的能量进而一跃成为时尚“顶流”的呢？

　　 从营销学的角度来看，这个问题本身存在一个认知上的盲区：拉布布究竟是潮品，还是玩偶？在当前的市场定位中，这种模糊性可能会影响其品牌价值的构建与消费者的购买决策。无论是作为潮流单品还是传统玩偶，拉布布都需要明确自身的市场定位，以更好地满足不同消费群体的需求。

　　 显然，在泡泡玛特看来，前者更契合其产品的定位。

　　 先来看选址环节。

　　 从泡泡玛特在海外的门店选址可以看出，其几乎所有的门店都位于国际大都市最繁华的购物中心内。同时，泡泡玛特始终坚持不与儿童区或传统玩具区相邻，而是更多地选择与时尚、创意和潮流品牌为邻。这传递出一个明确的品牌信号：“我是一个潮牌，只不过恰好也做玩偶。”这种品牌定位在潜移默化中影响着消费者的认知：抱着一个拉布布出门，展现的不再是“我还有童心”，而是“我既时尚又酷”。

　　 “潮”象征着拒绝随大流，这种形象恰好契合了年轻人的心理需求。此前，多位营销学专家曾指出，潮与审美没有必然联系，它更多是个人心态的体现，或者说就是消费者自身的“精神化身”。因此，潮品作为一种独立的商业模式，其核心在于“为消费者打造精神化身”，从而实现一种不言而喻的自我推广效果。

　　 美国设计学学者戈兹德·贡丘·伯克（Gozde Goncu Berk）进一步指出，潮品的影响力根植于特定的时代与文化中。它之所以流行，是因为它代表了人们难以具体描述却能够产生共鸣的想法。从某种意义上说，在一个消费社会中，拥有什么样的物品“定义”了消费者对自身的看法。

　　 再来看发售环节。

　　 “系列”应该算是拉布布最重要的卖点之一。

　　 听到“系列”这个词，曾经追过游戏套装的朋友恐怕已经开始肉疼了。这种营销策略其实脱胎于认知心理学中的“集齐心理”。其大体含义是，大多数人都有“整体性偏好”，即倾向于将事物视为完整体系而非孤立存在。因而，在外部条件允许的情况下，人们会更加倾向于购买整套系列产品，以满足追求完整性的心理机制。

　　 当“集齐心理”结合盲盒营销策略时，其在推动销售方面的效果显著提升。这一次，“集齐”不仅是一种消费行为，还融入了类似闯关游戏的体验，以及一丝运气的成分。多种复杂心理因素交织在一起，形成了一种“执念”，成为促使消费者持续购买的重要动力。

　　 更别提拉布布还综合运用了令人眼花缭乱的限量供应、限期供应以及限定款、隐藏款等，这些举措不仅可以为老产品制造持续性热度，而且还顺手将新产品推广成本降到了几乎可以忽略不计的地步。

　　 这种营销手段的真正亮点出现在二手市场。由于盲盒商品的不可控性，许多重度爱好者不得不转向二手平台，希望通过加价换购获得确定性的收藏品。统计显示，目前在全球范围内，LABUBU3.0系列在二手平台上的价格涨幅普遍在10%至200%之间，部分原价三位数的隐藏款盲盒成交价已超过万元。在这一刻，拉布布已经不再仅仅局限于潮玩的范畴，而是成功进入了收藏品的领域。 从市场现象来看，盲盒经济背后所反映的不仅是消费心理，更是一种对稀缺性和不确定性的追逐。这种情绪在二级市场中被进一步放大，使得原本作为娱乐产品的盲盒逐渐演变为一种投资标的。这种趋势值得持续关注，因为它不仅影响了消费者的购买行为，也在重塑整个潮玩市场的价值体系。

　　 最后来看明星效应。

　　 有人认为，拉布布能够得到明星效应的加持只是因为其足够幸运。这样讲不能说完全没有道理，但从更深层次看，这更是一个概率问题。

　　 事实上，营销学本质上是一门与概率紧密相关的学科。它融合了经济学、社会学、心理学等多个领域的知识，每个学科的研究成果都只能为营销提供支持，而不能保证必然的成功。具体到产品上，每掌握一项营销技巧，产品获得关注的概率就会增加一些；每成功运用一个营销策略，IP走红的可能性也会提升一些。

　　 从这个角度来看，拉布布确实很幸运。不过，它的幸运并非来自于“被关注”，而在于关注它的人是明星，本身便具有强大的影响力。

　　 换句话说，即便不考虑设计、IP、品牌等已被广泛探讨的因素，仅从营销角度来看，拉布布所付出的努力也值得肯定。 在当前竞争激烈的市场环境中，拉布布通过精准的营销策略，成功吸引了大量消费者的关注。这种在营销层面的持续投入，不仅提升了品牌的知名度，也增强了用户的黏性。可以看出，其背后的运营团队在内容策划、传播渠道以及用户互动等方面都下了不少功夫。这样的做法，为其他品牌提供了值得借鉴的经验。

　　 一款产品或一个品牌突然在市场中走红，与其说是偶然的奇迹，不如说是长期积累优势的结果，最终达到从量变到质变的关键转折点。一旦进入这种自我强化的良性循环，其火爆也便顺理成章了。