宝马中国换帅，德国高管能否引领电动转型？

　　 宝马集团大中华区启动重要人事变动，由来自德国的资深管理者接任，成为推动该品牌在华电动化战略关键阶段的新任负责人。

　　 1月30日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。宝马集团在公告中表示，高翔在华超过十年的任期已结束，将返回集团总部担任其他重要职务。 这一人事调整显示出宝马对大中华区市场持续重视，同时也反映出其在全球战略中对人才流动的灵活安排。柯睿辰的上任或将带来新的管理视角和策略，而高翔的回归也意味着他在集团内部仍具有重要影响力。此次交接既是对过去成绩的认可，也为未来的发展埋下伏笔。

　　 现任宝马德国总裁柯睿辰是一位资深的宝马员工，其职业生涯始终专注于销售领域。他于1998年加入宝马，曾先后负责MINI德国、宝马德国以及包括瑞典、挪威、丹麦和芬兰在内的北欧市场，是拥有本土核心市场及高电动化渗透率市场运营经验的欧洲市场专家。

　　 宝马集团在公告中给予高度评价，指出他在任期内有效推动了电动车型销量的大幅增长，并进一步巩固了宝马在豪华车市场的领导地位。

　　 “如今，德国每五辆宝马中就有一辆是全电动的。我坚信，凭借他多年的经验和成熟的销售专业知识，柯睿辰将为中国市场做出决定性的贡献，而中国市场对我们来说非常重要。”宝马集团董事高乐的评价，直接点明了这位新帅的核心使命：扭转宝马在华销量颓势，重振品牌市场声量。

　　 柯睿辰面前，正摆着一个他此前从未接触过的市场，这也是一场充满挑战的硬仗：必须迅速适应中国智能电动车市场激烈竞争与快速变化的节奏，帮助宝马重新确立在这一领域的立足点。 在这个竞争日益激烈的环境中，企业需要的不仅是产品力的提升，更要有对市场趋势的敏锐洞察和快速响应能力。对于宝马而言，进入中国智能电动车市场不仅意味着技术上的突破，也是一次品牌战略的再定位。如何在众多本土品牌与国际巨头中找到属于自己的位置，将是接下来的关键。

　　 在中国任职超过12年的高翔，其在华任期完整覆盖了中国豪华车市场的“黄金时代”，也推动中国市场自2013年起成为宝马全球最大单一市场并保持至今。

　　 但这位离任帅印的掌舵人，早已预见市场的深刻变化。高翔此前在2025年广州车展期间接受媒体采访时曾直言：“过去，豪华品牌相较于本土品牌享有溢价是相对容易实现的，但如今市场环境已截然不同。”他预见到，“未来的品牌溢价，相比过去将显著降低。”

　　 这份预判，正成为柯睿辰接手后的现实挑战。2025年，宝马在华销量为62.55万辆，同比下滑12.5%，这一数据已回落至2017年左右的水平。然而，宝马所面临的困境并非孤立现象，而是整个德系豪华品牌在中国市场遭遇的共同问题。2025年，奔驰、宝马、奥迪（BBA）三巨头在华合计销量较上年减少约26万辆。 从当前形势来看，德系豪华品牌在中国市场的增长动能明显减弱，这与国内消费趋势的变化、新能源竞争的加剧以及品牌自身战略调整的滞后密切相关。在电动化转型加速的背景下，如何快速响应市场变化、优化产品结构和提升用户体验，将成为德系品牌能否扭转颓势的关键。

　　 更令人担忧的是，宝马在中国市场的销量下滑呈现出持续性的趋势。从2023年的82.5万辆高位，下降至2024年的71.45万辆，再到2025年的62.55万辆。短短两年间，宝马在中国市场失去了约20万辆的市场份额。进口车市场的情况更为严峻。根据乘联分会秘书长崔东树发布的数据，2025年宝马在华进口车销量为6.4万辆，较前一年的17.1万辆大幅下降62%。 

　　 销量承压的同时，渠道与价格端的压力也接踵而至。2026年开年，宝马便开启了一轮官方降价，对旗下31款燃油、新能源主力车型全面下调官方指导价，以应对市场竞争。

　　 在此背景下，宝马将2026年定为产品攻坚年，计划向中国市场投放约20款BMW、MINI新产品，其中专为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3，成为柯睿辰上任后的核心抓手，这款车型也被寄予了“一炮而红”的厚望。

　　 这款深度贴合中国市场需求的车型，体现了宝马在本土化战略上的积极调整与转变。例如，轴距加长了108毫米，精准回应了中国消费者对后排空间的强烈需求；其搭载的操作系统X中国版本中，有高达70%的软件工程由本土团队完成，并深度整合了华为HarmonyOS等本地生态应用；智能驾驶辅助系统则与Momenta合作开发，旨在弥补宝马此前在智能生态方面的不足。 从市场反馈来看，这种贴近本土需求的策略显然更具竞争力。尤其是在智能座舱和车联网领域，本土化合作已成为提升用户体验的关键因素。宝马通过加大本地研发投入、引入本土技术生态，不仅增强了产品吸引力，也展现了其对中国市场的重视程度。这种转型不仅是技术层面的调整，更是品牌战略上的重要一步。

　　 柯睿辰所面临的挑战，不仅在于让这款重磅车型稳固市场地位，更在于在“品牌溢价下降”的新市场环境下，为宝马探索出新的生存与发展路径。

　　 更重要的是，宝马还需要直面“德系盟友”在同步转型中的竞争。在BBA阵营内，奔驰和奥迪也规划了类似的反攻计划：2026年，奔驰将推出超过15款新车，包括国产长轴距纯电GLC车型；奥迪则准备推出全新Q5L、A6L e-tron等多款车型。

　　 （2025广州车展宝马展台，21世纪经济报道记者 焦文娟/摄）

　　 宝马在华的压力，实则是品牌全球业绩承压的缩影。2025年前三季度，宝马集团的税前利润（EBT）合计80.56亿欧元，同比下降9.1%。业绩承压也迫使品牌在2025年10月宣布下调全年利润预期，预计2025年税前利润略低于上一年的109.7亿欧元，汽车业务息税前利润率预计在5%至6%之间，低于此前预期。

　　 利润收窄的原因主要来自两方面：一方面是美国加征关税的影响，宝马董事会成员瓦尔特·默特尔预计，这一因素将拉低全年汽车业务息税前利润率约1.5个百分点，同时全年自由现金流预期由原先逾50亿欧元下调至逾25亿欧元；另一方面则是为保住中国市场份额，宝马在激烈竞争中对经销商的财务支持等举措，持续侵蚀利润空间。

　　 也正因如此，宝马集团正在实施一系列更加果断且注重效率的调整，此次中国区领导层的变动，恰好与宝马集团最高管理层的更替时间相吻合。2025年12月，宝马集团监事会已宣布，负责生产业务的现任董事米兰·内德列科维奇（Milan Nedeljković）将于2026年5月14日接任宝马集团董事长一职。届时，现任董事长奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）将结束其任期。

　　 在齐普策任期内，宝马明确了自身的电动化战略，并投入大量资金启动“新世代”项目。而内德列科维奇的上任，标志着宝马电动化发展进入“量产落地与效率提升”的新阶段。这位从工厂一线成长起来的管理者，擅长柔性制造、成本控制和供应链管理。公开资料显示，他曾先后负责牛津、莱比锡、慕尼黑等核心工厂，通过优化管理，将慕尼黑工厂的零部件库存周期缩短至远低于行业平均水平。他所擅长的制造能力，正是宝马当前推进电动化规模化发展所亟需的关键能力。

　　 从全球市场来看，宝马依然在BBA阵营中保持销量领先。2025年，宝马集团全球销量达到246.37万辆，同比增长0.5%；相比之下，奔驰全球销量为216万辆，同比下降10%；奥迪则以162.36万辆的销量位居第三，同比下滑2.9%。 从数据来看，宝马在整体市场环境趋冷的情况下仍能实现小幅增长，显示出其品牌韧性与市场竞争力。而奔驰和奥迪的销量下滑，可能与产品策略、市场竞争以及区域市场需求变化有关。这一趋势反映出豪华车市场格局正在发生微妙变化，未来各品牌的竞争将更加激烈。

　　 但销量的轻微上升与利润的持续下滑形成鲜明对比，恰恰反映出宝马当前“以价换量”所面临的严峻挑战。

　　 无论是即将接管中国业务的柯睿辰，还是即将负责全球事务的内德列科维奇，他们是否能够带领宝马度过周期、赢得这场重要战役，仍有待时间验证。