BBA加速本土化转型，以中国专属技术与服务重塑豪华车新标准。

　　 传统豪华车品牌的光环在新能源浪潮中正逐渐黯淡，这一趋势在BBA（奔驰、宝马、奥迪）最新披露的2025年全球销量数据中得到清晰印证——这不是周期性波动，而是一场结构性退潮。

　　 宝马、奔驰和奥迪近日陆续公布2025年全球销量成绩单：宝马集团以246.37万辆位居三者之首，同比仅微增0.5%；梅赛德斯-奔驰全球销量为216万辆，同比下滑10%，创近十年最大跌幅；奥迪全球交付162.36万辆，同比下降2.9%。值得注意的是，三者的负增长并非均匀分布，而是高度集中于中国市场——这个曾被BBA视为“基本盘”与“利润压舱石”的单一市场，如今正成为拖累其全球表现的关键变量。

　　 中国市场仍是BBA最大的单一市场，但贡献率已大幅缩水。2025年，宝马中国销量为62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量61.75万辆，同比下降5%。尤为值得警惕的是，这并非短期承压，而是连续性失速：宝马在华销量从2023年的82.5万辆、2024年的71.45万辆，一路滑至2025年的62.55万辆，两年净流失近20万辆；奔驰则从2020年77.4万辆的峰值跌至2025年57.5万辆，累计缩水超25%。这种断崖式下滑，已远超行业正常调整范畴，暴露出其产品节奏、渠道策略与用户洞察的系统性滞后。

　　 奥迪虽在2025年凭借一汽奥迪57.01万辆的销量，时隔六年重夺燃油豪华车销量第一，表面看似稳健，实则难掩隐忧——其增长主要来自终端促销与库存释放，而非真实需求回暖；且在新能源渗透率已达54%的市场环境下，“燃油第一”的含金量正急剧稀释。当“燃油车冠军”变成一种防御性叙事，恰恰说明赛道本身正在塌陷。

　　 销量数字背后，是传统豪华巨头电动化转型的集体迟滞与品牌溢价能力的实质性松动。过去，BBA靠百年技术积淀、德系驾驶质感与“开宝马坐奔驰”的社会符号构筑护城河；今天，这些资产在中国消费者决策链中的权重正被重新评估。一位接近奥迪中国高层的业内人士坦言：“我们还在讨论‘如何把油车做得更豪华’，而用户已经在问‘你的智驾能不能自动泊车、能不能理解方言、能不能无缝接入微信生态’。”——这不是代际差异，而是认知断层。

　　 “140年的造车历程告诉我们，输赢从来不是一朝一夕、一城一池的得失。”奔驰销售公司总裁段建军在最近一次媒体沟通会上的表态，既是对历史的致敬，也暗含现实的焦灼。他强调奔驰将“踏踏实实做好产品、认认真真做好豪华服务与体验、坚定不移继续投入中国”，这番表态颇具象征意义：当一家百年企业需要公开重申“认真”与“坚定”，恰恰说明其原有路径已遭遇前所未有的信任挑战。宝马与奥迪的内部会议纪要亦显示，三家企业均已将“中国优先”从口号升级为组织考核硬指标，但战略转向的速度，能否追上市场迭代的速率，仍是巨大问号。

　　 BBA手握百年品牌积淀与成熟的全球体系，这些曾被视为不可复制的核心竞争力，如今在中国市场正经历一场深刻的价值重估。尤其在30万—40万元这一传统豪华车主销价格带，价值锚点正在迁移：宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L曾是无数中国家庭的“人生第一台豪华车”，也是经销商盈利的绝对主力。但中国汽车工业协会数据显示，2025年该价格区间燃油车销量断崖式下跌——30万—35万元区间下滑19.2%，35万—40万元区间下滑15%。这不是消费降级，而是价值升维：用户愿意为智能座舱、全域领航、快充效率和全生命周期服务付费，而非仅为“三叉星标”或“蓝天白云标”支付溢价。

　　 消费行为的微观变化，比宏观数据更具说服力。一位原计划购买宝马325Li的上海消费者向21世纪经济报道透露，他最终选择了一款售价相近的国产高端新能源车型。“同样的价格，国产车标配城市NOA、后排零重力座椅、800V快充，宝马3系连HUD都要选装。”他直言，“我每天通勤60公里，真正用到‘后驱+采埃孚8AT’的场景，一年不超过5次。”——当驾驶乐趣让位于使用便利，当机械素质让位于软件体验，豪华车的价值定义权，正在从德国工程师手中悄然移交至中国用户的指尖。

　　 宏观格局的重塑更为直观：2025年，中国品牌乘用车市场份额已达69.5%，创下历史新高；德系品牌份额进一步萎缩至12.1%。BBA正陷入典型的“双轨失速”困境：油车赛道持续收窄，电车赛道尚未卡位。2025年中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率54%，而BBA的销量根基仍深植于萎缩4%的燃油车市场。更严峻的是，其电动化进展远未形成有效对冲：奔驰纯电销量16.88万辆（占比约11%，同比下滑7.8%），宝马新能源销量64.21万辆（占比26%，但纯电存在感薄弱），奥迪纯电交付22.3万辆（同比增长36%，但中国本土声量有限）。三者合计纯电销量不足62万辆，尚不及理想汽车2025年单品牌销量的一半。

　　 与BBA的踟蹰形成鲜明对比的，是中国高端新能源品牌的体系化突围。2025年，鸿蒙智行全年交付超42万辆，理想汽车交付41.7万辆，两者均强势切入30万—50万元核心豪华价格带，并通过“技术自研+生态整合+直营服务”重构用户价值闭环。它们不卖“标”，而卖“解决方案”；不讲“百年传承”，而讲“月度OTA”。这种降维打击，让BBA引以为傲的品牌叙事，在年轻家庭用户眼中正迅速褪色为“上一代的故事”。

　　 经销商网络的变迁，是市场格局洗牌最真实的切片。北汽集团披露信息显示，申请加盟享界专属销售网络的经销商已超百家，其中90%来自传统豪华品牌。一位关停二线城市宝马4S店的原投资人坦言：“卖宝马单车毛利不到5%，有时裸车价比指导价还低；而新能源品牌订单制销售，提车即回款，库存周转天数从90天压缩至15天以内。”——当渠道伙伴用脚投票，比任何财报数据都更早宣告了旧模式的失效。

　　 2026年已被BBA共同视为转型自救的关键窗口期。面对在中国市场持续下滑的销量与份额，三家德系巨头开年即亮出差异化战术：宝马选择以激进官降撕开市场缺口——自2026年1月1日起，对31款主力车型全面下调官方指导价，其中24款降幅超10%，5款超20%；旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装降至20.8万元，创下品牌历史最低入门门槛。宝马官方称此举为“产品策略调整与价值升级”，但业内普遍视其为被动止血：中国汽车流通协会数据显示，2025年11月高端豪华及进口品牌库存系数高达1.58，环比激增37.4%，降价是最直接的去库存手段；更深层逻辑在于，新能源转型的巨额研发投入（宝马新一代纯电平台国产化预计投入超百亿）亟需燃油车业务提供稳定现金流支撑。

　　 奔驰则押注“智能化平权”：段建军明确表示，2026年将在中国推出超15款全新及改款车型，重点包括国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等；更重要的是，未来12—18个月内，奔驰最新智能座舱与第一梯队水平的智驾系统将覆盖全系车型。此举意在打破“油车落后、电车先进”的用户刻板印象，用统一的数字化体验留住存量客户——这是一次高风险的战略豪赌：若软件体验无法兑现承诺，或将加速用户向本土品牌迁移。

　　 奥迪则聚焦“技术嫁接”与“本土共生”：全新Q5L、A6L将密集上市；搭载华为乾崑智驾的一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奥迪A5L Sportback已率先落地。这是BBA首次大规模采用中国头部科技企业的全栈智驾方案，标志着其“全球车”思维向“中国定制”范式的实质性让渡。值得玩味的是，奥迪并未回避技术来源，反而在传播中主动强化“华为赋能”标签——这既是对用户真实需求的妥协，也是对本土技术实力的公开承认。

　　 从“全球车”到“中国定制”，BBA的战略转向已不仅是产品层面的调整，更是组织逻辑的根本重构。宝马新一代智能座舱开发中，中国团队从项目立项即深度参与底层系统设计，并联合阿里巴巴通义千问大模型推出本土化AI助理；奔驰中国软件中心已扩编至千人规模；奥迪与华为、地平线等本土供应商共建联合实验室。这些动作释放出明确信号：中国不再只是BBA的“最大市场”，正日益成为其“创新策源地”。但必须清醒看到，当前所有本土化努力仍处于“功能适配”阶段，距离“需求定义—技术预研—量产落地”的全链条主导，仍有显著差距。

　　 2026年这场“自救战”，考验的早已不是某款新车的续航或智驾分数，而是BBA能否真正放下百年身段，以创业公司的敏捷度重构研发、供应链与用户运营体系。当中国用户开始用“小鹏XNGP是否支持无图城区”来衡量一辆车的价值时，BBA若仍在用“NEDC续航650km”作为核心卖点，那么再大的品牌光环，也终将被时代的聚光灯灼穿。这场转型没有退路，也没有缓冲期——答案，将在2026年每一个季度的销量报表与用户口碑中渐次揭晓。