日产中国40岁二次创业，以西装换牛仔，决战年轻化市场。

　　 （日产中国40周年品牌盛典现场，21世纪经济报道记者焦文娟/摄）

　　 与以往的西装革履不同，在日产中国成立40周年的品牌晚会上，日方高管们集体换上了牛仔裤。这一细节超越了所有的宏大叙述，成为最直接的信号：这家曾以天籁、轩逸等车型迎来黄金时代的车企，正全力推进“年轻化”战略，开启在中国市场的“二次创业”。

　　 自1985年首次进入中国市场以来，日产凭借天籁、轩逸、逍客等车型逐渐站稳脚跟，曾在中国市场取得过辉煌的成绩。然而，如今在迎来40周年之际，它正站在一个全新的十字路口：全球市场面临诸多挑战，而在中国这一核心市场，增长速度的放缓已成为不可回避的问题。

　　 电动化浪潮不断推进，日产亟需找到属于自己的新发展节奏。在成立40周年的重要时刻，其在华合资企业东风日产推出全新车型N7——这不仅是一款新车，也被业界视为日产在中国市场的一次关键“反击”。

　　 压力之下，中国市场的重要性被提到了前所未有的战略高度。日产汽车CEO伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）在发布会现场明确表示，中国已成为日产全球战略的“关键支柱”。他特别强调，中国团队不仅要承担推动新能源车发展的重任，更被寄予带动全球出口增长的厚望。

　　 这是伊凡·埃斯皮诺萨自今年5月上任以来，首次在中国市场受到广泛关注。 作为一位国际企业高管，伊凡·埃斯皮诺萨此次亮相中国，不仅标志着其职务职责的进一步拓展，也反映出中国市场在全球战略中的重要地位。面对快速变化的经济环境和日益复杂的市场格局，他的每一次公开露面都备受关注。此次亮相，或许预示着更多与中国合作的潜在可能。

　　 他选择以一场更具年轻化风格、节奏更符合本土需求的品牌发布会，向外界释放日产正在“加快转型”的信号。而这一举动背后，隐藏着日益紧迫的生存压力。

　　 2025财年第一季度（2025年4月至6月），日产全球零售销量为70.7万辆，同比下降10.1%；净销售额达到2.7万亿日元，同比减少9.7%；净亏损1158亿日元，较去年同期由盈转亏。其中，中国市场销量同比下滑27.5%，成为表现最差的区域市场。 从数据来看，日产在本季度面临较大压力，全球销量和营收均出现双降，且首次出现净亏损，反映出其在全球汽车市场中的竞争力有所减弱。中国市场作为日产的重要市场，销量大幅下滑，可能与市场竞争加剧、品牌吸引力下降以及消费者偏好变化等因素有关。这一趋势值得持续关注，若未能及时调整策略，或将对日产未来的业绩产生更深远的影响。

　　 在消费者心中，“技术日产”的标签正逐渐模糊。如今的日产被困在“性价比”与“家用”的尴尬中间地带——既难以抗衡丰田、大众的品牌号召力，也招架不住中国品牌在配置与价格上的双重夹击。其高端品牌英菲尼迪在豪华市场的存在感也日渐稀薄。

　　 受新能源转型滞后影响，其合资公司东风日产的销量从巅峰时期的年销156万辆，一路下滑至2024年的69.7万辆，规模缩水超过55%。尽管今年3月推出的纯电车型东风日产N7被寄予厚望，但在新能源渗透率已连续多个月突破50%的中国市场，仅凭一款车型显然难以扭转整体颓势。 从当前市场环境来看，新能源汽车的竞争已进入白热化阶段，传统车企若不能快速调整战略、加大投入，很容易被市场淘汰。东风日产的困境并非个例，而是整个行业转型阵痛的缩影。面对日益激烈的竞争格局，单一产品的突围难以支撑起整个品牌的复苏，唯有系统性布局新能源领域，才可能在未来占据一席之地。

　　 据杰兰路统计，今年3月至9月，东风日产N7累计销量为3.3万辆。相比之下，小鹏Mona M03同期销量已超过10万辆。 从数据对比来看，小鹏Mona M03在市场中的表现明显优于东风日产N7，反映出不同品牌在新能源汽车领域的竞争格局正在发生变化。随着消费者对智能电动车接受度的提升，品牌的市场策略和产品力成为决定销量的关键因素。未来，如何提升产品竞争力与用户粘性，将是各大车企需要持续关注的问题。

　　 更严峻的是，日系车在华市场份额持续下降。乘联会数据显示，其市场份额已从今年1月的13.4%降至9月的11.6%，反映出其产品更新速度和智能化配置难以跟上中国品牌的激烈竞争。

　　 面对困局，日产不得不开启一场彻底的自我改造。

　　 今年5月13日，日产发布名为“Re:Nissan”的复兴计划，核心是“优化成本”。具体措施包括在全球裁员2万人、关闭7家汽车工厂，并将中国以外市场的产能从目前的350万辆逐步削减至250万辆。在中国，日产已将武汉云峰工厂交由东风旗下岚图品牌接管，以减轻产能负担。

　　 “我们的商业计划‘Re:Nissan’，旨在重新定义当下与未来我们需要实现的价值。”伊凡·埃斯皮诺萨在发布会现场表示，“这意味着要强化核心优势，重燃日产品牌激情，打造令人心动且值得信赖的产品。”

　　 他特别指出，“这场转型的关键在中国”。他透露自己经常走访一线市场，“中国的技术迭代速度与用户洞察持续赋能我们的转型。”

　　 开启“翻身仗”的日产，正在中国市场加速追赶。 

　　 “为了真正了解市场，我做的第一件事就是去一线听真话、看真相。我只带一个问题：今天中国市场对日产最大的期待和挑战是什么？”日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣在发布会上坦言，“我得到的反馈非常直接——动作慢了，产品更新不够快。这句话让我感受到了压力，也让我更加清醒：转型必须加速。”

　　 为应对挑战，日产启动了以“Glocal”（全球-本地化）为核心的战略转型，其关键是将产品定义权与研发决策权下放至中国团队。

　　 今年第四季度，日产将推出三款由中国团队主导开发的新车：东风日产N6、搭载鸿蒙座舱的全新天籁，以及插混皮卡FrontierPro。 

　　 其中，东风日产N6作为日产全球首款插电混动轿车，承担着品牌新能源转型的重任。该车基于专为中国市场开发的新能源架构打造，搭载1.5升发动机与21.1kWh磷酸铁锂电池组，定位中型插混轿车，将与比亚迪秦LDM-i等车型竞争。

　　 新款天籁在延续燃油动力的同时，首次引入华为HarmonySpace 5.0智能座舱及华为音响系统，成为国内首款搭载这一智能生态的燃油车型。FrontierPro插混皮卡的发布，标志着日产在细分市场中寻求新增量的探索。 在我看来，天籁此次与华为的合作，不仅提升了车辆的智能化水平，也为其在竞争激烈的市场中增添了新的亮点。而FrontierPro插混皮卡的推出，则体现了日产对新能源趋势的积极回应，试图通过多样化产品布局来拓展市场份额。这种策略既符合当前行业发展方向，也为消费者提供了更多选择空间。

　　 （搭载鸿蒙座舱的全新天籁，21世纪经济报道记者 焦文娟/摄）

　　 伊凡·埃斯皮诺萨还表示，明年日产将在中国市场推出全新的ZNISMO车型。按照计划，到2027年之前，日产将在中国市场引入10款新能源汽车，涵盖纯电动、插电混动、增程式等多种动力类型。 

　　 这一系列产品动作，是日产“Re:Nissan”全球复兴计划在中国市场的具体落地。除了产品本土化，日产也在推进运营机制的“在地化”。

　　 日产正逐步将更多决策权限交给中国团队。这种模式使车型开发周期从36个月缩短至24个月，此前由中国团队主导开发的东风日产N7正是这一新模式的成果。 

　　 我们拥有一支融合本土精英与全球人才的团队，这种多元化的协作模式是我们最核心的竞争优势。在全新的Glocal模式下，日产汽车将真正实现为中国市场打造车辆，并从中国拓展至全球。马智欣透露，日产计划在未来三年内投入100亿元用于新能源领域的研发，并将技术中心规模扩大至4000人。

　　 同时，2025年6月，日产与东风集团共同成立合资公司，旨在推动中国制造的汽车产品出口至东南亚等地区，加速实现“从中国走向全球”的发展战略。

　　 日产在华的“二次创业”才刚刚开始。三款新车型能否实现突破，将取决于其最终的定价与产品竞争力。然而，从高管换上牛仔裤，到赋予中国团队更多自主权，这家拥有40年历史的企业正通过实际行动表明：它渴望抓住年轻消费者的机会，并愿意为此进行全面调整。