科金社2025年10月01日 22:34消息，爱奇艺布局线下娱乐，探索新增长极，开启沉浸式体验新篇章。

　　 界面新闻报道，自去年以来持续探索新增长路径的爱奇艺，正将目光投向线下娱乐市场。在2025爱奇艺iJOY秋季悦享会上，公司创始人兼首席执行官龚宇明确表示，未来线下业务将成为爱奇艺的核心战略之一，标志着这家以线上内容起家的视频平台正式向实体消费场景延伸。

　　 此次战略转型聚焦两大方向：IP衍生品开发与线下主题乐园建设。今年以来，爱奇艺已悄然推进多项落地项目。今年3月，其首个自建乐园项目在扬州启动，选址京杭大运河畔，规划包含全感剧场、全息光影空间、沉浸式演艺剧场等七个体验模块，并配套主题餐饮和IP衍生商品销售。此后，爱奇艺相继在开封和北京启动乐园建设，预计三地项目将于今年底至明年陆续开业。

　　 值得注意的是，爱奇艺的“乐园”模式与传统大型主题公园存在显著差异。以北京王府井项目为例，该乐园落户于王府井喜悦商场内部，采取轻资产合作模式——由合作方负责投资建设和场地运营，爱奇艺则输出内容、技术及运营能力，双方共享门票及二次消费收益。这种小型化、可复制的布局方式，显示出其对成本控制和规模化扩张的考量。

　　 与此同时，爱奇艺自2024年起加速布局IP衍生业务。一方面推出基于热门剧集《淮水竹亭》《赴山海》的影视卡牌产品，试水自营商品赛道；另一方面通过VR沉浸式体验店拓展线下触点，目前已依托《风起洛阳》《唐朝诡事录·西行》等内容在全国30个城市开设60家VR门店，形成初步网络效应。

　　 龚宇在演讲中强调，过去15年爱奇艺的核心是通过影剧综漫为用户提供情绪价值。面对短视频和微短剧的冲击，他认为“情绪价值”的本质并未改变，但实现形式需要进化。线下娱乐正是这一逻辑的自然延伸——从“看内容”转向“参与内容”，从被动观看升级为主动体验。

　　 从全球视野看，这种转型并非创新之举，却已被验证具备强大商业潜力。迪士尼2025财年第一季度财报显示，其体验（Experiences）板块收入占总营收比重已达38%，且持续增长，成为仅次于流媒体的重要支柱。而在VR娱乐领域，美国Sandbox VR公司累计票房突破2亿美元，其与Netflix联袂打造的《鱿鱼游戏》大空间VR版本上线两个月即斩获456万美元票房，足见优质IP与线下体验结合的巨大吸引力。

　　 艾媒咨询CEO张毅在接受采访时表示，爱奇艺此举意图清晰：在线上流量红利见顶、会员增长放缓的背景下，迫切需要寻找第二增长曲线。近年来，泡泡玛特凭借IP衍生品成功破圈，证明了中国消费者尤其是年轻群体对线下情感消费和社交型体验的高度认同。爱奇艺坐拥大量原创IP资源，具备向实体转化的基础条件。

　　 然而，理想很丰满，现实挑战同样严峻。首先，爱奇艺长期深耕线上内容制作与分发，缺乏线下运营管理经验，而乐园、零售、VR场馆等业态涉及供应链、人流调度、服务标准等多个复杂环节，跨行业整合难度极高。其次，尽管轻资产模式降低了初期投入风险，但若无法掌握核心运营权，可能导致品牌体验失控，最终影响IP价值。

　　 目前来看，爱奇艺在IP衍生品方面已初见成效。据其2025年第二季度财报披露，上半年自营影视卡牌业务商品交易总额突破亿元大关，《淮水竹亭》与《赴山海》相关卡牌创下销售新高。这说明其IP商业化能力正在逐步释放，也为后续线下拓展提供了数据支撑和用户基础。

　　 但从整体战略角度看，主题乐园和VR剧场能否真正成为增长引擎，仍需时间检验。相较于短期变现能力强的卡牌或周边商品，乐园类项目回报周期长、管理成本高，且极易受地理位置、本地消费力等因素制约。即便采用合作模式，如何保证全国范围内服务质量的一致性，仍是巨大考验。

　　 更深层次的问题在于：用户是否愿意为“爱奇艺出品”的线下体验买单？相比迪士尼几十年积累的世界级IP矩阵和极致服务口碑，爱奇艺的品牌认知仍主要集中于“追剧平台”。要让用户走出家门、走进影院之外的空间去消费一个原本虚拟的内容品牌，不仅需要更强的故事包装能力，更依赖系统化的用户体验设计。

　　 可以预见，在未来一两年内，扬州、开封、北京三家乐园的运营表现将成为关键风向标。若能实现稳定客流与良好口碑，或将推动更多城市复制该模式；反之，则可能陷入“叫好不叫座”的困境。对于正处于转型阵痛期的爱奇艺而言，这不仅是一次业务拓展，更是一场关于品牌重塑的深度博弈。