科金社2025年07月16日 12:40消息，B站发力播客领域，推出小宇宙争夺流量，视频化能否打破僵局？

　　 过去的一周，播客圈再次热闹起来，因为B站正式宣布加入这一赛道。

　　 近日，B站发布了针对视频播客的扶持政策，包括暑期10亿级冷启动流量、专属AI创作工具以及多个一线城市的免费录制场地等资源。该计划覆盖播客创作者的视频化转型、行业专家、垂直领域内容创作者及自媒体新人。B站显然对视频播客寄予厚望，希望借此拓展内容生态边界。

　　 播客之所以受到青睐，与其高信息密度和沉浸式收听体验密切相关，这种特性使其与短视频形成差异化竞争。根据JustPod发布的《2024中文播客新观察》报告，我国人均每周收听播客时长从2022年的4.1小时增长至2024年的4.8小时；喜马拉雅数据显示，2024年中文播客节目数量同比增长达47%。

　　 然而，尽管播客具有独特优势，其市场规模仍相对有限。为打破圈层限制，部分平台尝试将播客“视频化”。此前，小红书与喜马拉雅均已推出视频播客栏目，并提供相应激励措施，但视频播客尚未真正流行。

　　 B站入场后，不仅要面对平台生态建设的挑战，还需应对行业内对视频播客前景的谨慎态度。目前，B站并未对“视频播客”作出严格定义，因此平台上相关内容形式多样，有的采用静态画面加音频模式，有的则是剪辑后的访谈实录。

　　 在海外，视频播客早已在YouTube上流行多年。数据显示，YouTube每月活跃观众中，有超过10亿人观看播客内容，远超传统音频平台。这也让国内平台看到了切入市场的可能性：无论是图文社区还是音频平台，都在尝试借视频化拓展用户群和商业空间。

　　 对于B站而言，此次扶持计划不仅是内容扩容的手段，更是探索用户增量的一种尝试。当前，B站已实现盈利，但月活用户增速放缓，截至2024年末仅为3.41亿，同比仅增长4%。通过引入视频播客创作者，B站希望吸引新用户并激活现有用户粘性。

　　 一位在播客平台小宇宙拥有稳定听众基础的主播透露，今年上半年B站主动联系其团队，邀请入驻视频播客栏目。平台不仅接触头部及中腰部播客账号，还鼓励已有视频内容的播客统一归入“视频播客”分类。

　　 商业化潜力是B站与播客创作者共同关注的重点。尽管中文播客市场变现能力尚待提升，但其听众群体具有较高学历背景和消费能力。据喜马拉雅联合调研报告显示，超六成播客听众来自一线及新一线城市，其中月收入超3万元、持续收听4年以上的用户占比近半。

　　 然而，“视频化”并非万能解药。多位播客创作者指出，制作成本过高是他们迟迟未涉足视频播客的主要原因。音频剪辑本就人力紧张，再增加视频制作任务几乎难以承受。事实上，播客在过去几年迅速发展的原因之一正是低门槛和低成本。

　　 当然，也有部分播客已在视频化方面做出探索。例如，《平衡不了》主播碧漪表示，视频播客需要适应镜头表达、配备设备和剪辑人员，整体工作量远超音频。不过，该播客此前已在多平台发布视频内容，具备一定基础，因此转型更为顺利。

　　 由此可见，愿意尝试视频播客的多为资金充足、团队完备的头部播客或专业机构。而在B站公布的视频播客扶持名单中，也大多是已在其他平台积累粉丝的成熟账号。

　　 尽管B站承诺未来将上线AI创作工具以降低制作门槛，但在实际应用前，许多主播对其效果仍持观望态度。此外，视频播客受众是否与原有播客听众高度重合，也是影响内容迁移的重要因素之一。

　　 事实上，B站早年间便尝试布局音频内容，如收购猫耳FM、上线“听视频”功能等，但成效并不显著。目前来看，虽然B站上的播客内容播放量高于音频平台，但互动深度仍有差距。音频听众更倾向于参与讨论，而视频平台用户的注意力更多集中在视觉呈现。

　　 回看美国市场，视频播客的兴起离不开播客广告市场的成熟。IAB数据显示，2021年美国播客广告收入首次突破10亿美元，2023年已达约21.65亿美元。相比之下，中文播客的商业化路径仍处于早期阶段，主要依赖品牌赞助与付费订阅。

　　 要让视频播客真正发展起来，B站不仅需要持续投入资源，还要构建可持续的商业化机制。正如碧漪所言，视频播客制作成本高昂，若无法获得稳定回报，创作者将难以长期维持。

　　 总体来看，B站进军视频播客是一次战略性的尝试，旨在丰富内容生态、吸引高质量创作者，并探索新的用户增长点。但视频播客能否成为主流内容形态，仍有赖于平台运营的耐心与商业环境的支持。这场内容形态的升级，或许才刚刚开始。